usp که مخفف عبارت Unique Selling Proposition یا Unique Selling Point است، در واقع قلب تپنده تبلیغات به شمار می رود و بدون آن، نمیتوان انتظار تبلیغ موفقی داشت. در این پست به بررس این اصطلاح و جایگاه و اهمیت آن در تبلیغات خواهیم پرداخت و اینکه چطور می توان با انتخاب و بکارگیری صحیح آن، تحولی عظیم در کسب و کار ایجاد نمود.

نقطه تمایز

اصطلاح usp دقیقاً به جایی اشاره میکند که محصول/سرویس شما از رقبا متمایز می گردد. مهمترین بعد تمایز محصول/سرویس شما با رقبا چیست؟ بین این همه طراح وب، چرا باید کسی خدمات شما را برگزیند؟ بین این همه فروشنده ی دستبند های مغناطیسی، چرا کسی باید به سراغ شما بیاید؟ بین این همه مغازه ی عرضه کننده خدمات تزئینات ساختمان، چرا کسی باید از شما بخواهد تا پرده ی خانه اش را نصب کنید؟

این موارد، دقیقاً تعیین کننده تفاوت شما با رقبا هستند و البته دلیلی برای اینکه مشتری احتمالی می بایست به سراغ شما آمده و از سرویس شما بهره گیرد. اگر در تعریف usp خود موفق عمل نکنید، در واقع تبلیغاتی بدون قلب انجام داده اید و این یعنی تبلیغ شده اصلاً زنده و گیرا نخواهد بود! به نظر من تبلیغ بدون گیرایی، بیشتر یک نوع ضربه به برند بیزینس شماست تا فعالیتی مفید در راستای ارتقاء آن!

چطور usp تعریف کنیم؟

اما حالا که متوجه شدیم منظور از usp چیست، باید ببینیم چطور می توان آن را تعریف نمود؟ حتماً با خود میگویید من از همه ارزانتر میفروشم؛ پس همین usp من است اما هرگز فراموش نکنید که قیمت تنها دلیل خرید مشتری از شما نیست… .

نکات زیر را در نظر داشته باشید:

1. خود را به جای مشتری بگذارید: طبیعی است که به عنوان مدیر کسب و کار، فکر کنید دارید بهترین سرویس/کالا را ارائه میدهید (همان ضرب المثل معروف ماستبند نمیگه ماستم ترشه!) اما برای موفقیت در فروش می بایست خود را به جای مشتری گذاشته و در مقام مشتری به محصول/سرویس بنگرید. در این حالت است که می توانید مزایا و معایب واقعی محصول را دریافته و نسبت به تأکید بر مزایا و رفع معایب اقدام نمایید. برای مثال فرض میکنیم شما دستبند مغناطیسی میفروشید. خب قطعاً مشتری خاص خود را هم دارید اما آیا مشتری فقط دنبال دستبند مغناطیسی است یا مواردی مثل سهولت خرید، کیفیت محصول، نحوه برخورد شما، نحوه ی ارسال، قیمت آن و موارد مشابه نیز در تصمیم وی برای خرید مؤثرند؟ همیشه قیمت پایین چیزی نیست که فروش را تضمین کند… .

2. چه چیزی مشتری را ترغیب میکند؟: همیشه به یاد داشته باشید افراد با احساس خود خرید میکنند. در محصول خود به دنبال مواردی باشید که بر احساس مشتری تأثیر مثبت گذاشته و وی را به سمت خرید سوق می دهند. مثلاً اگر شامپو میفروشید، صحبت منطقی درباره جلوگیری از ریزش مو به واسطه ی مصرف این شامپوی خاص، میتواند مشتری را به سمت خرید، سوق دهد.

3. دلایل اصلی خرید از شما چیست؟: شما بیزینسی دارید که در حال رشد است. خب از مشتریان بپرسید چرا شما را انتخاب کرده اند. همین می تواند بهترین usp باشد! البته اگر در شروع کار هستید، کنکاش در بیزینس رقبا چاره ی کار شماست.

usp را کجا به کار گیریم؟

بعد از موفقیت در تعیین usp، حال باید دید در تبلیغات جای آن کجاست؟ در تمام استراتژی های تبلیغاتی که به کار میگیرید،‌حتماً توجه داشته باشید که اصلی ترین قسمت آگهی را به نمایش usp تخصیص دهید. مثلاً جمله اصلی و مشخص موجود در بنر گرافیکیتان، یا تایتل آگهی ادوردزتان و … .

usp دقیقاً باید چیزی باشد که مشتری به دنبال آن است و نه چیزی که شما به دنبال آن میگردید!